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旅游品牌金字塔:从产品到品牌的三个阶段

笔者的一位朋友,是宁波某著名服装企业的负责人。他告诉笔者一个真实的故事:新疆是中国著名的棉花产地,出厂中国最好的棉花,他们企业生产的纯棉衬衫,用的棉花原料全部来自新疆。经过棉花采摘、分离、纺纱、织布、裁剪等多道工序,最好的棉花成为了质量一流的衬衫。这些生产出来的衬衫,除了一部分贴上企业自身品牌对外销售外,还有相当部分贴上国际名牌(如阿玛尼、路易威登等)标签(即OEM,代加工),由国际名牌企业在全球、包括中国市场销售。朋友给我算了一笔经济账:一件衬衫最基础的原料(即棉花)成本不过十几元,各种成本加起来也不超过一百元。但是,同样的衬衫,贴上企业自身品牌只能卖到几百元,一旦贴上国际名牌标签,就能卖到上千元甚至几千元。

2014年9月24日,国际研究公司HIS对苹果IPhone 6与IPhone 6 Plus进行分解并评估其成本,他们发现IPhone 6零部件与劳动力成本最低仅为200美元,IPhone 6 Plus为216美元,其中,每部新IPhone的劳动力组装成本仅为4到4.5美元。在售价方面,IPhone 6的每部售价(美国价格)649美元到849美元,屏幕更大的IPhone 6 Plus售价在749美元到949美元之间。在美国黑市,IPhone 6 售价超过1000美元,而到了中国,则被爆炒到人民币10000元以上。大量在中国组装生产的OEM手机,一贴上IPhone标签,价格从200多美元扶摇直上到八九百美元,还照样引得全球“果粉”疯狂抢购,品牌的力量和魔力令人咋舌。

位于衬衫产业链原材料供应端的新疆,只赚取了最少的原料成本钱;位于衬衫产业链制造端的宁波衬衫企业,只赚取了劳务加工费;而处于衬衫产业链顶级销售端的外国名牌企业,则赚取了最大的郴州癫痫病医院到哪家治疗好利润。这部分最大的利润,是典型的品牌溢价,是国际品牌企业在标签上注入的品牌文化的价值外显,是消费者为了获得消费国际名牌带来的成就感、尊重感、满足感而心甘情愿额外付出的费用。衬衫如此、苹果手机如此,中国旅游业也如此。中国广袤的中西部地区,拥有非常丰富的旅游资源,其中包括众多绝品级旅游资源(即优质棉花),但在旅游产品(即优质衬衫),如旅游景区、度假区、度假村,的品质和水平上落后东部地区一个档次,而在旅游品牌(即名牌衬衫)的培育和管理方面,与东部地区的差距更加明显。以旅游品牌的标志之一5A级旅游景区为例,全国176家5A级旅游景区中,东部地区占了约48%,其中,面积只有10.26万平方公里的江苏省有17家5A级景区,面积与江苏省相差无几的浙江省也有11家5A景区,名列全国省级冠亚军;而面积6倍于江苏的青海省只有2家5A级景区,面积4倍于江苏、公认为旅游大省的四川省也只有9家5A景区。在中西部地区,“一流的旅游资源、二流的旅游产品、三流的旅游品牌”普遍存在,而在市场经济发达的东部沿海地区,特别是长三角和珠三角地区,“三流的旅游资源、二流的旅游产品、一流的旅游品牌”也屡见不鲜。其中,深圳华侨城、广州长隆乐园、常州环球恐龙城、东阳横店影视城,几乎没有任何的旅游资源依托,完全依靠创意创造“无中生有”,从一块空地发展成为国内一流的5A级旅游景区。同为国家5A级景区,中西部地区很多5A级景区的开发收益,还主要依赖于门票收入,很少有品牌衍生收入。而东部沿海地区的部分5A级景区,如桐乡乌镇、杭州西湖、杭州西溪湿地,已经走出了门票经济的单一收益模式,开发了主题住宿、主题餐饮、文创商品、文化演艺等多样化的品牌衍生产品,实现了旅游品牌的溢价,反过来又推动了品牌价值的提升。最典型的是杭州西湖景区,作为国内5A级旅游商丘癫痫病那里能够治疗好景区中率先实行“门票免费”的“吃螃蟹者”,虽然损失了每年数千万的门票收入,但极大地促进了西湖周边餐饮、酒店、茶馆、酒吧等旅游关联产业发展,直接促进了游客停留天数的延长和美誉度的提升,实现了西湖品牌的不断增值和杭州旅游的“名利双收”。

梳理国内外、各地区的旅游发展脉络,无论是旅游开发还是区域旅游发展,大多经历从旅游资源到旅游产品,从旅游产品到旅游品牌的三个阶段,旅游资源、旅游产品、旅游品牌,共同构成了旅游金字塔模型。

金字塔的底层,是旅游资源;金字塔的中间层,是旅游产品;而金字塔的上层,则是旅游品牌。不管是旅游景区、旅游度假区,还是旅游城市,旅游资源是基础,旅游产品是核心,旅游品牌是关键。

中国大多数旅游区或旅游城市,旅游资源数量众多类型丰富,依托良好的旅游资源开发旅游产品,表现为旅游景区、旅游度假区、酒店度假村等,其中,部分旅游产品通过培育,发展成为4A/5A级旅游景区、省级/国家级旅游度假区、五星级/精品度假村,成为旅游区或旅游城市的旅游品牌标杆,总体呈现正旅游金字塔模型,即底层的旅游资源大,中间层的旅游产品较小,上层的旅游品牌更小。以新疆喀什为例,喀什拥有世界第二大高峰乔戈里峰、“冰山之父”中国慕士塔格峰、“高原圣湖”卡拉库里湖、大片原始胡杨林等顶级自然资源和香妃墓、全国最大的清真寺艾提尕尔清真寺、高台民居、喀什大巴扎以及西域民族风情等独特的人文资源,依托丰富的自然和人文资源,陆续开发了高哈尔滨市治癫痫去哪家医院最好台民居、艾提尕尔清真寺、民族乐器村等多个旅游景区,并推进国家A级旅游景区申报,其中,金胡杨景区于2013年创建成为南疆首个国家5A级旅游景区。

与国内主要以优质旅游资源为依托开发旅游的模式不同,美国、新加坡、日本、香港等国家和地区的旅游开发与旅游发展,对本地旅游资源的依赖度较低,更多依靠文化创意和科技创新,开发旅游产品、打造旅游品牌。美国奥兰多是全球最具代表性的案例:作为传统旅游资源缺乏的地区,四十多年前的奥兰多,只是佛罗里达州一个普通的小城市。二十世纪六十年代开始,随着迪斯尼、环球影业等国际影视巨头的进入,在距离奥兰多市区西南几十公里远的滨湖土地上,整合好莱坞经典影视资源和国际文化资源,运用好莱坞的创意和科技,创新开发了Magic Kingdom魔法王国、EPCOT未来世界、Animal Kingdom动物王国、Hollywood Studio好莱坞影城、Typhoon Lagoon台风乐园、Sea World海洋世界、Universal Studio环球影城、Islands of Adventure冒险岛等一批世界级的旅游产品,使奥兰多一跃成为世界著名的旅游城市。迪斯尼公司和环球影业公司还以奥兰多的品牌主题公园为旗舰,在全球范围内进行主题公园品牌授权和主题公园产品输出,进一步放大品牌价值和品牌收益。国内的常州恐龙园、深圳欢乐谷、横店影视城等众多主题公园类景区,项目所在地属于“三流旅游资源”甚至没有旅游资源,主要通过高水平的创新策划和规划设计,通过创造主题游乐与休闲度假设施,并通过强大的品牌策划和营销推广,成为旅游行业的领军者,实现了“三流的旅游资源、一流的旅游产品、一流的旅游品牌”。西安中际医院是公立的吗strong>与正旅游金字塔模型正好相反,以上城市或项目呈现出典型的倒旅游金字塔模型,即底层的旅游资源小,中间层的旅游产品较大,上层的旅游品牌最大。

经济学上有一个经典的“微笑曲线”理论:微笑曲线的中间向下,前后两端朝上,后端是研发和设计,中间是制造和生产,前端是品牌和营销。制造和生产的门槛最低且竞争激烈,因此,附加值最低,利润最少。要提升产品或产业的附加值,必须向前端的研发设计和后端的品牌营销拓展,或者加大研发设计投入,让产品变得“高精尖”,或者加大品牌营销投入,提升产品的含金量。

旅游业也同样适用“微笑曲线”理论。中国大多数地区的旅游开发项目,还停留在简单的“制造生产”阶段,旅游资源的开发水平不高,旅游产品的附加值小。要提升旅游产品的附加值,要创造让游客自愿“多花钱”的旅游品牌,必须加强“研发设计”——持续的旅游策划规划设计,同时加强“品牌营销”——持续的旅游品牌营销宣传,使旅游微笑曲线向前后两端延伸。只有如此,中国旅游品牌才能持续赢得国内外游客的青睐,中国旅游的竞争力才能不断巩固和提升。

【任国才】美国AECOM公司中国区助理董事、资深旅游规划师、《任在旅途 行走中国》作者、小马公益旅行会发起人。兼任国际旅游投资协会国际事务专员、国际休闲产业协会常务理事、安顺市旅游决策咨询专家委员会委员、贵州省旅游集团旅游顾问等。主要研究方向:旅游开发与发展、旅游营销推广、国际旅游比较。个人微信:renguocai。

任国才专栏:

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